# Камиль Рикеттс: «Контенту необходим собственный Content-Market Fit» Источник: https://www.youtube.com/watch?v=bY5KC9Gguz8 Канал: Lenny's Podcast Опубликовано: 11.12.2022 --- В новом выпуске подкаста Ленни Рачитски беседует с Камиль Рикеттс, первым маркетологом Notion и экс-руководителем направления контента в венчурном фонде First Round Capital. В центре обсуждения — практические механики построения многомиллиардного бизнеса за счет силы сообщества (Community-Led Growth) и контент-маркетинга. Камиль делится инсайдами о ранних днях Notion, опыте работы с Илоном Маском и создании распределенной экосистемы, превратившей обычных пользователей в ключевых драйверов корпоративных продаж. ## 🚀 От Wall Street Journal до Tesla и Notion: карьерный путь Камиль Рикеттс [[JUMP:0:51]] Профессиональный путь Камиль Рикеттс начинался в журналистике — она работала репортером в Wall Street Journal. Затем она перешла в сферу коммуникаций и маркетинга в Tesla Motors. Это было еще до релиза легендарной Model S. В обязанности Камиль входило сидеть по правую руку от Илона Маска во время интервью и оперативно обеспечивать его точными данными для общения с прессой. Из этого опыта она вынесла два главных урока: необходимость быть предельно сфокусированной на информации и умение Маска транслировать эмоциональное видение миссии, которое буквально завоевывало сердца и умы людей. Позже Рикеттс провела пять лет в венчурном фонде First Round Capital, где с нуля запустила успешное медиа о технологиях First Round Review. Поскольку фонд инвестировал в Notion на самых ранних стадиях, Камиль познакомилась с основателями стартапа Иваном Чжао (Ivan Zhao) и Саймоном (Simon). Они предложили ей стать первым маркетологом проекта. Камиль Рикеттс присоединилась к команде под номером 11. С тех пор штат компании вырос до 400+ сотрудников, а оценка бизнеса в рамках последних инвестиционных раундов достигла $10 млрд. ## 🏚️ Офис без света и столкновение с кризисом: ранние дни стартапа [[JUMP:8:15]] Первый офис Notion больше напоминал жилой дом — это было лофтовое пространство с квартирой на верхнем этаже. Атмосфера внутри была по-семейному теплой: сотрудники разувались на входе, сидели на красивых коврах, пили чай и работали на диванах. В помещении была плохая система кондиционирования и отопления — летом все изнывали от жары, а зимой замерзали, спасаясь промышленными вентиляторами. Какое-то время в офисе отсутствовало верхнее освещение. Когда за окном темнело, одна из сотрудниц буквально включала налобный фонарь, чтобы продолжать писать код. Однако по мере роста продукта росла и ответственность. Самым стрессовым моментом в Notion для Камиль стал день выхода с новогодних каникул — 3 января 2021 года. Сервисы компании столкнулись с масштабным техническим сбоем (outage). Вся лента Twitter и Reddit заполнилась паническими сообщениями пользователей, чья операционная деятельность оказалась парализована. В этот кризисный момент проявилась сила лояльного сообщества. Пользователи начали массово писать в соцсетях: «Ребята очень стараются все починить, дайте им перерыв» и присылать слова поддержки. Задача маркетинговой команды заключалась в обеспечении максимальной прозрачности, регулярном информировании о ходе ремонтных работ и таймлайне восстановления. Впоследствии компания наняла лучших инженеров по инфраструктуре в индустрии и полностью перестроила архитектуру баз данных, устранив подобные риски. ## 📈 Философия Community-Led Growth: когда сообщество двигает бизнес [[JUMP:12:13]] Понятие Community-Led Growth (рост, ведомый сообществом) стало крайне популярным в среде PLG-компаний (Product-Led Growth). Камиль Рикеттс формулирует суть этой концепции следующим образом: > «Это ситуация, когда ваше сообщество помогает продукту достичь такой вездесущности и узнаваемости бренда, которая позволяет вам беспрепятственно двигаться вверх по рынку (up-market) и продавать решения крупным корпоративным клиентам (Enterprise)». Широкое обсуждение Notion на сторонних площадках, создание пользовательских бизнесов вокруг него и сарафанное радио снижают риски для корпоративных закупщиков. Продукт перестает быть для них «котом в мешке». Аналогичную траекторию, по мнению гостьи, смогли повторить такие гиганты, как Figma. Основной метрикой (KPI), за которую отвечала команда бренда, контента и сообщества под руководством Камиль, был показатель **net new visitors** — объем ежемесячного абсолютно нового трафика на сайт Notion от людей, которые ранее никогда не взаимодействовали с платформой. Для отслеживания эффективности использовались четкие воронки инфлюенс-маркетинга, где спонсорские интеграции с креаторами имели прямую измеримую атрибуцию. Камиль Рикеттс выделяет ключевые условия, при которых компании стоит инвестировать в построение комьюнити: * **Наличие бесплатной версии (Freemium):** продукт должен быть доступен для широких масс без барьеров. * **«Атомарная единица шеринга» (Atomic unit of sharing):** внутри продукта должен создаваться артефакт, которым пользователь хочет поделиться с миром, поскольку этот артефакт подчеркивает его личные качества — организованность, ум или креативность. В Notion такими единицами стали кастомные шаблоны (templates) и персональные воркспейсы. Аналогично это работает в Figma или Canva. Если же у компании длинный цикл продаж, высокий чек и жесткая Sales-Led культура (ориентированная на прямые продажи), классическое открытое сообщество, по мнению Камиль, не должно быть приоритетом №1. ## 🤝 Масштабирование без потери интимности: анатомия амбассадорской программы [[JUMP:16:38]] Главным архитектором и «президентом» сообщества Notion стал Бен Лэнг (Ben Lang). Под его началом глобальное движение выросло до таких масштабов, что сейчас в мире ежемесячно проходит около 30 офлайн-мероприятий, организуемых самими пользователями. Комьюнити проникло в такие крупные хабы, как крупнейший стартап-кампус Парижа Station F. Камиль Рикеттс разделяет структуру комьюнити на три ключевых элемента: 1. **Амбассадоры (Ambassadors):** * Программа стартовала в 2019 году всего с 20 человек, найденных по критерию наивысшей органической активности в Twitter. Это не транзакционная история — компания не платит им деньги. * Главная мотивация амбассадоров — получение раннего доступа к закрытым фичам, прямая связь с продуктовой командой для отправки фидбека и закрытые созвоны (AMAs) с фаундерами и топ-менеджерами Notion (Иваном Чжао, Саймоном, Акшаем и главой инженерии Майклом Лимом). * Компания субсидирует их мероприятия и продвигает их кастомные наработки через официальные каналы. 2. **Экосистема создателей шаблонов и консультантов:** * Пользователи обнаружили, что на создании и продаже сложных шаблонов для Notion можно зарабатывать серьезные деньги. В середине 2021 года один из креаторов заработал $35 000 всего за 4 месяца, продавая один-единственный шаблон. * Сегодня многие сертифицированные консультанты Notion создали полноценные агентства, где работают десятки наемных сотрудников. Как отмечает Камиль, нет лучшего способа мотивировать человека евангелизировать продукт, чем сделать так, чтобы его личный доход напрямую зависел от этого продукта. 3. **Чемпионы (Champions):** * Это отдельное закрытое Slack-сообщество для самых активных и преданных пользователей Notion, находящихся *внутри* компаний-клиентов. Этот канал активно используется командой Customer Success для удержания клиентов, преодоления внутренних барьеров при внедрении и обеспечения высокого уровня удержания (retention). Важнейшая «заповедь» управления сообществом от Камиль и Бена Лэнга — сознательное ограничение темпов его роста на ранних этапах. Notion ввел легкий процесс модерации заявок и принимал в состав амбассадоров не более 20 человек в месяц. По мнению эксперта, если комьюнити моментально раздувается до 5 000 участников, общая дискуссия затихает: люди начинают чувствовать себя как на сцене огромного лекционного зала и стесняются проявлять инициативу. Собственные комьюнити Notion живут в Slack, чтобы органично находиться внутри рабочего пространства пользователей. При этом внешние, неуправляемые компанией площадки демонстрируют феноменальный автономный рост: так, группа Notion Vietnam в Facebook насчитывает 250 000 участников, а официальный сабреддит (r/Notion) превысил отметку в 210 000 пользователей. ## ✍️ Контент как продукт: в поисках Content-Market Fit [[JUMP:47:10]] До прихода в Notion Камиль Рикеттс создала платформу First Round Review, работая в тесной связке с партнерами фонда Джошем Коппельманом (Josh Kopelman) и Бреттом Бёрсоном (Brett Berson). Проект задумывался как площадка, где лучшие операторы рынка могут делиться применимыми тактическими инсайтами. В результате медиа привлекло колоссальную аудиторию из сотрудников корпораций (Google, Apple, Amazon), которые задумывались о переходе в стартапы, что обеспечило фонду мощный поток входящих заявок от потенциальных фаундеров. Камиль утверждает, что к созданию контента нужно применять те же продуктовые методологии, что и к классической разработке. Необходимо найти так называемый **Content-Market Fit**. Для этого маркетолог должен ответить на ряд вопросов: * Кто моя целевая аудитория и что ей действительно нужно? * Что мешает этим людям получить повышение по службе? * Что вызывает у них наибольшую тревогу и стресс в ежедневной работе? * Что поможет им избежать провала? Контент обязан выступать в роли «обезболивающего» (painkiller), а не просто «витамина». Качественный материал решает конкретную профессиональную боль или помогает оператору почувствовать себя менее одиноким в своих системных ошибках и неудачах. Создание такого контента — это трудоемкий процесс. Камиль Рикеттс и её пишущий партнер Шон Янг (Sean Young) тратили в среднем по 8 часов исключительно на написание и полировку одного текста. И это без учета предварительной глубокой подготовки, проведения интервью и декомпозиции разговора на тактические элементы. Ленни Рачитски подтверждает этот тезис, отмечая, что у него на написание одного качественного поста в блог уходит около 10 часов. Высокое качество требует полной занятости и больших временных ресурсов, что делает этот инструмент сложным для тех, кто пытается заниматься им в качестве хобби. ## 📰 Сила традиционного PR и «большие прорывы» технологических гигантов [[JUMP:56:46]] Несмотря на популярный в Twitter тренд «Go Direct» (призыв к фаундерам отказываться от услуг прессы и общаться с аудиторией напрямую через личные блоги), Камиль Рикеттс остается последовательным сторонником классического PR. По её мнению, традиционные авторитетные СМИ дают технологическому бренду уникальный «штамп институционального доверия» и колоссальный охват, который невозможно быстро воспроизвести собственными медиаресурсами. В качестве примера Камиль приводит главный исторический прорыв Notion. Журналист Дэвид Пирс (David Pierce), работавший тогда в Wall Street Journal (ныне — в The Verge), написал большой обзорный материал о Notion с заголовком: *«Это единственное приложение для продуктивности и организации жизни, которое вам когда-либо понадобится»*. > «Если вы посмотрите на графики метрик Notion того периода, этот материал обеспечил нам колоссальный, тектонический сдвиг в графике регистраций. Это был наш настоящий большой прорыв», — вспоминает Камиль Рикеттс. Помимо прессы, мощными катализаторами роста для компании выступали регулярные продуктовые запуски на платформе Product Hunt. Масштабный фидбек и верхние строчки в рейтингах собирали релизы Notion 2.0, интеграция Notion AI и покупка календарного сервиса Cron. В завершение дискуссии эксперты сошлись во мнении, что медийная стратегия фаундера должна строго соответствовать его психотипу. Если Илон Маск органично чувствует себя в режиме агрессивного прямого вещания в соцсетях, то сооснователь Notion Иван Чжао сознательно выбирает стратегию «under the radar» (непубличность). Попытка навязать непубличному фаундеру искусственные квоты на еженедельные «прорывные твиты» чаще всего оборачивается вымученным и неэффективным контентом.