# Скотт Гэллоуэй: «Крах Bud Light — это маркетинговый провал»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=aZBruSHukrA
Канал: Prof G
Опубликовано: 20.06.2023

---

## Крах Bud Light: рыночный провал или структурный кризис?
[[JUMP:0:00]]

Bud Light, удерживавший титул пива номер один в США с 2001 года, утратил лидерство на рынке. Это произошло после того, как трансгендерный блогер Дилан Малвейни (Dylan Mulvaney) опубликовала рекламный ролик с персонализированной банкой, которую ей прислал бренд. Видео вызвало волну негодования среди консервативной аудитории, приведшую к бойкоту продукции. В ответ компания Anheuser-Busch отправила двух маркетинговых руководителей в отпуск и заявила о намерении сосредоточиться на нейтральном маркетинге в сфере спорта и музыки, однако попытка дистанцироваться от скандала лишь вызвала критику со стороны левых сил.

### 📉 Масштабы падения рынка
[[JUMP:0:38]]

Последствия бойкота оказались для бренда разрушительными. Согласно данным экспертов, продажи Bud Light упали на 24% в годовом исчислении.

*   Доля рынка Bud Light сократилась с 10% до 7% всего за два месяца.
*   Бренд уступил первое место по продажам пиву Modelo Especial.
*   Акции материнской компании Anheuser-Busch снизились примерно на 15%, в то время как индекс S&P 500 за аналогичный период вырос на 7%.

По мнению Скотта Гэллоуэя (Scott Galloway), эксперта по маркетингу, падение доли рынка на 30% в секторе потребительских товаров (CPG) равносильно полному краху. Он называет это «пятикарточным сигналом тревоги» для компании.

### 🍺 Политизация и хрупкость категории
[[JUMP:1:07]]

Гэллоуэй выразил разочарование тем, что пиво стало инструментом политических споров. Он отмечает, что бренд столкнулся с двойным ударом: с одной стороны, часть потребителей действительно протестует против взаимодействия компании с трансгендерным сообществом, с другой — многие просто устали от политики в повседневной жизни.

По мнению эксперта, пивной рынок в США в настоящее время находится на «очень шатком фундаменте» по нескольким причинам:

1.  **Поиск повода для отказа:** Потребители, как в случае с падением рейтингов CNN, часто ищут предлог, чтобы перестать взаимодействовать с брендом или категорией, если чувствуют, что те стали «слишком политизированными».
2.  **Структурный спад:** В течение последних 10 с лишним лет наблюдается отток потребителей от пива к крепким спиртным напиткам.
3.  **Наличие заменителей:** Пиво имеет огромное количество альтернатив, что делает его позиции уязвимыми.

### 🧠 Ошибки в антикризисном управлении
[[JUMP:7:14]]

Обсуждая, была ли работа с Дилан Малвейни ошибкой, Гэллоуэй подчеркивает: ключевой провал Anheuser-Busch заключался не в самом маркетинговом решении, а в том, как компания отреагировала на негатив.

*   **Стратегия отступления:** По мнению Гэллоуэя, компания совершила ошибку, решив, что извинения или попытка отойти в тень помогут умиротворить радикально настроенных критиков.
*   **Упущенная возможность:** Эксперт утверждает, что компании следовало твердо заявить о поддержке сообщества, подчеркнув, что она приветствует всех потребителей.
*   **Итог:** По словам Гэллоуэя, «кризис превращается в катастрофу в зависимости от того, как вы с ним справляетесь», и в данном случае Anheuser-Busch не удалось справиться с ситуацией.

### 🍹 Будущее потребления и тренды среди молодежи
[[JUMP:10:36]]

Ситуация с Bud Light накладывается на более широкие демографические изменения. Общий объем потребления пива в США за последний год снизился на 3%.

*   **Снижение потребления алкоголя:** Поколение Z потребляет на 20% меньше алкоголя на душу населения, чем миллениалы в том же возрасте.
*   **Трезвость:** За последние два десятилетия доля взрослых студенческого возраста, которые не употребляют алкоголь, выросла с 20% до 28%.
*   **Альтернативные вещества:** Гэллоуэй, основываясь на личных наблюдениях на мероприятиях (например, Summit at Sea), отмечает, что молодежь все чаще заменяет традиционные алкогольные напитки на THC-съедобные продукты или психоактивные грибы в шоколаде.

По прогнозу Гэллоуэя, вся категория алкогольных напитков, вероятно, продолжит испытывать структурное снижение, так как новые поколения предпочитают умеренность и другие способы расслабления.