# Как Notion использует Community-Led Growth для взрывного роста: опыт CRO Оливии Ноттебом

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=JMalsoeooDA
Канал: SaaStr
Опубликовано: 20.10.2021

---

На ежегодной конференции SaaStr директор по доходам (CRO) компании Notion Оливия Ноттебом представила стратегию, которая превратила продукт для заметок в глобальный феномен. По мнению Ноттебом, современный рынок программного обеспечения (SaaS) проходит через «третью волну» развития, где ключевым драйвером роста становится не отдел продаж и даже не сам продукт, а сообщество вокруг него.

## 🚀 Дилемма роста: Расти быстро или умри медленно
[[JUMP:00:57]]

В 2014 году Оливия Ноттебом (тогда партнер McKinsey) стала соавтором влиятельного исследования «Grow Fast or Die Slow». Основные выводы той работы остаются актуальными для индустрии и сегодня [01:10]. По данным Ноттебом, темпы роста критически важны для оценки компании: стартапы с выручкой (ARR) в $100 млн, растущие на 60% в год и выше, оцениваются рынком в пять раз дороже, чем компании с ростом 20–60% [01:24].

Спикер выделила несколько ключевых фактов о «законе джунглей» в мире SaaS:

*   **Рост предсказывает успех:** Компании, сохраняющие темп роста 60%+ на отметке $100 млн ARR, в восемь раз чаще достигают миллиардной выручки [01:38].
*   **Сложность масштабирования:** Лишь 15% быстрорастущих компаний умудряются сохранить динамику при переходе от $100 млн к $1 млрд ARR [01:52].
*   **Приоритеты рынка:** В 2014 году это было инсайтом, а сегодня стало аксиомой — инвесторы ценят рост гораздо выше, чем маржинальность прибыли [02:06].

Статистика выживания в индустрии сурова: из 20 000 активных SaaS-стартапов лишь около тысячи выходят на биржу или достигают $150 млн ARR [02:34]. До отметки в $1 млрд доходят лишь 50 компаний, а рубеж в $5–10 млрд преодолевают единицы, такие как Salesforce или SAP [03:02].

## 🌊 Три волны роста: От директив к сообществу
[[JUMP:03:17]]

Ноттебом классифицирует эволюцию продаж ПО как последовательность трех волн. 

1.  **Первая волна (Top-Down):** Классические продажи руководителям, которые спускали решение «сверху вниз». Так выросли гиганты вроде SAP. [03:31]
2.  **Вторая волна (Bottom-Up / Product-Led):** Рост, основанный на удобстве продукта. Пользователи начинают использовать софт сами, а руководство лишь подтверждает их выбор. Классический пример — Slack. [03:57]
3.  **Третья волна (Community-Led):** Оливия сравнивает её со 100-футовой волной в Назаре. Это рост, подпитываемый силой сообщества, когда пользователи становятся главными евангелистами и создателями контента. [04:22]

По мнению спикера, силу третьей волне дают пять факторов: агентность сотрудников в выборе инструментов, влияние соцсетей, развитие сайтов с отзывами (G2 и др.), обилие пользовательского контента и общие каналы коммуникации (Discord, Slack, TikTok) [05:02].

## 📣 Верх воронки: Как фанаты заменяют отдел маркетинга
[[JUMP:06:09]]

Когда Notion была на ранней стадии, первая сотрудница отдела маркетинга Камиль Рикеттс заметила в Twitter группу невероятно лояльных пользователей [07:39]. Вместо того чтобы просто закупать рекламу, компания решила сделать ставку на них. Notion наняла Бена Ланга, который в то время вел фанатский сайт о продукте с трафиком 80 000 посещений в месяц [08:05].

Основные инструменты работы с сообществом на раннем этапе:

*   Проведение AMA-сессий (Ask Me Anything) с основателями — Иваном Чжао и Саймоном Ластом [08:32].
*   Выделение бюджетов амбассадорам на организацию локальных встреч (от Сеула до Парижа) [08:45].
*   Ранний доступ к новым функциям в обмен на обратную связь [08:45].

Сегодня сообщество Notion в Reddit насчитывает более 445 000 человек, причем модерацией занимаются волонтеры-амбассадоры [10:03]. В Корее группа в Facebook выросла до 34 000 участников. Оливия вспоминает, что во время локализации продукта в Корее у Notion не было сотрудников в стране, но сообщество само провело сессии по обучению на 8 000 человек [10:44]. Отдельно спикер отметила влияние TikTok: студенты создают виральные ролики об организации учебы, которые приводят в продукт новую аудиторию [11:11].

## 🎓 Середина воронки: Обучение и монетизация знаний
[[JUMP:12:32]]

Проблема сложных продуктов в том, что пользователи могут быстро «отвалиться» (churn), если не поймут ценность. Notion использует сообщество для создания образовательного контента [12:45]. Спикер привела примеры успешных создателей контента:

*   **Мари Поулин:** Начав со 100 подписчиков в Twitter, она выстроила бизнес на обучении Notion и теперь имеет 22 000 фолловеров, продавая курсы [12:04].
*   **Август Брэдли:** Собрал 42 000 подписчиков в YouTube и заработал $200 000 на своем двухнедельном мастер-классе по системе Notion [13:36].

Важной частью экосистемы стал маркетплейс шаблонов. Ноттебом подчеркнула, что компания сознательно разрешила пользователям продавать свои наработки [14:43]. Например, создательница шаблона «Newsletter OS» Джанель Лай заработала на нем $34 000. По словам Оливии, компания не берет комиссию с этих сделок, так как ценность распространения продукта перевешивает прямую выгоду [15:24].

## 📈 Низ воронки: Сообщество как отдел продаж и поддержки
[[JUMP:15:38]]

В крупных корпорациях обычно работают тысячи сейлзов и менеджеров по успеху клиентов (CSM). В стартапе таких ресурсов нет. Notion решила эту проблему через институт сертифицированных консультантов и чемпионов [16:18].

*   **Директория консультантов:** Notion объединила независимых экспертов в общий каталог. Они помогают внедрять продукт в компаниях на разных языках, учитывая локальную специфику [16:57].
*   **Сообщество чемпионов:** Внутри компаний-клиентов всегда есть 1–2 энтузиаста. Notion дает им прямой доступ к своим топ-менеджерам и инженерам (например, к главе разработки Майклу Манипоту), чтобы те чувствовали себя частью команды продукта [18:31].

## 🗺️ Матрица выбора стратегии сообщества
[[JUMP:20:31]]

Оливия Ноттебом предложила фреймворк для выбора типа сообщества в зависимости от стадии компании и целевой аудитории [20:58]:

1.  **B2C / SMB на ранней стадии:** Используйте фокус-группы для поиска Product-Market Fit (PMF) [21:11].
2.  **B2C / SMB с найденным PMF:** Делайте ставку на амбассадоров и креаторов контента [21:25].
3.  **Enterprise на ранней стадии:** Формируйте консультативные советы клиентов (Customer Advisory Boards) для сбора требований [21:49].
4.  **Enterprise с найденным PMF:** Развивайте сеть внешних консультантов и внутренних «чемпионов» в компаниях [22:02].

## 💡 7 уроков построения Community-Led Growth
[[JUMP:22:16]]

В завершение выступления Оливия сформулировала главные принципы работы с сообществом:

1.  **Совпадение интересов:** Понимайте личные цели адептов и помогайте им достичь их (например, заработать на курсах) [22:43].
2.  **Сети дистрибуции:** Позвольте сообществу создавать каналы продаж вокруг вашего продукта [22:56].
3.  **Отказ от жадности:** Не пытайтесь монетизировать активность сообщества на ранних этапах. Признание и рыночная доля важнее комиссии с маркетплейса [23:10].
4.  **Свобода бренда:** Не регулируйте сообщество жестко. Notion разрешает использовать свой логотип и создавать любой мерч без согласования [23:23].
5.  **Отказ от перфекционизма:** Будьте гибкими, экспериментируйте и не бойтесь ошибок (stay scrappy) [23:50].
6.  **Открытость:** Стирайте границы между штатной командой и внешними фанатами [20:06].
7.  **Благодарность:** Всегда помните, что люди тратят свое личное время на ваш продукт, и будьте им за это признательны [24:03].