Крах Bud Light: рыночный провал или структурный кризис? 0:00
Bud Light, удерживавший титул пива номер один в США с 2001 года, утратил лидерство на рынке. Это произошло после того, как трансгендерный блогер Дилан Малвейни (Dylan Mulvaney) опубликовала рекламный ролик с персонализированной банкой, которую ей прислал бренд. Видео вызвало волну негодования среди консервативной аудитории, приведшую к бойкоту продукции. В ответ компания Anheuser-Busch отправила двух маркетинговых руководителей в отпуск и заявила о намерении сосредоточиться на нейтральном маркетинге в сфере спорта и музыки, однако попытка дистанцироваться от скандала лишь вызвала критику со стороны левых сил.
📉 Масштабы падения рынка 0:38
Последствия бойкота оказались для бренда разрушительными. Согласно данным экспертов, продажи Bud Light упали на 24% в годовом исчислении.
- Доля рынка Bud Light сократилась с 10% до 7% всего за два месяца.
- Бренд уступил первое место по продажам пиву Modelo Especial.
- Акции материнской компании Anheuser-Busch снизились примерно на 15%, в то время как индекс S&P 500 за аналогичный период вырос на 7%.
По мнению Скотта Гэллоуэя (Scott Galloway), эксперта по маркетингу, падение доли рынка на 30% в секторе потребительских товаров (CPG) равносильно полному краху. Он называет это «пятикарточным сигналом тревоги» для компании.
🍺 Политизация и хрупкость категории 1:07
Гэллоуэй выразил разочарование тем, что пиво стало инструментом политических споров. Он отмечает, что бренд столкнулся с двойным ударом: с одной стороны, часть потребителей действительно протестует против взаимодействия компании с трансгендерным сообществом, с другой — многие просто устали от политики в повседневной жизни.
По мнению эксперта, пивной рынок в США в настоящее время находится на «очень шатком фундаменте» по нескольким причинам:
- Поиск повода для отказа: Потребители, как в случае с падением рейтингов CNN, часто ищут предлог, чтобы перестать взаимодействовать с брендом или категорией, если чувствуют, что те стали «слишком политизированными».
- Структурный спад: В течение последних 10 с лишним лет наблюдается отток потребителей от пива к крепким спиртным напиткам.
- Наличие заменителей: Пиво имеет огромное количество альтернатив, что делает его позиции уязвимыми.
🧠 Ошибки в антикризисном управлении 7:14
Обсуждая, была ли работа с Дилан Малвейни ошибкой, Гэллоуэй подчеркивает: ключевой провал Anheuser-Busch заключался не в самом маркетинговом решении, а в том, как компания отреагировала на негатив.
- Стратегия отступления: По мнению Гэллоуэя, компания совершила ошибку, решив, что извинения или попытка отойти в тень помогут умиротворить радикально настроенных критиков.
- Упущенная возможность: Эксперт утверждает, что компании следовало твердо заявить о поддержке сообщества, подчеркнув, что она приветствует всех потребителей.
- Итог: По словам Гэллоуэя, «кризис превращается в катастрофу в зависимости от того, как вы с ним справляетесь», и в данном случае Anheuser-Busch не удалось справиться с ситуацией.
🍹 Будущее потребления и тренды среди молодежи 10:36
Ситуация с Bud Light накладывается на более широкие демографические изменения. Общий объем потребления пива в США за последний год снизился на 3%.
- Снижение потребления алкоголя: Поколение Z потребляет на 20% меньше алкоголя на душу населения, чем миллениалы в том же возрасте.
- Трезвость: За последние два десятилетия доля взрослых студенческого возраста, которые не употребляют алкоголь, выросла с 20% до 28%.
- Альтернативные вещества: Гэллоуэй, основываясь на личных наблюдениях на мероприятиях (например, Summit at Sea), отмечает, что молодежь все чаще заменяет традиционные алкогольные напитки на THC-съедобные продукты или психоактивные грибы в шоколаде.
По прогнозу Гэллоуэя, вся категория алкогольных напитков, вероятно, продолжит испытывать структурное снижение, так как новые поколения предпочитают умеренность и другие способы расслабления.
